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京东物流,在“小镇狂欢”中加速向西

发布时间:2020/6/29 11:51:23

                

 原创 驿站老鬼  驿站  1周前
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老鬼邀您阅前思考
京东物流在618年中大战中的一个切面,关于下沉市场的需求挖掘和活力激发。你看到了什么?
文/驿站老鬼
2020.06.20
2014年1月6日,有着“快递发展风向标”之称全国邮政管理工作会议在北京召开。就是在这次会上,国家邮政局正式提出并启动两大大工程——
快递下乡:尽快让广大农民享受网购服务;
快递西进:改善区域均衡度。
截至到2014年底,我国农村快递网点的数量为4万个,乡镇覆盖率首次超过50%。这一年,我国快递业务总量为139亿件,其中农村快递包裹量超过20亿件,接近全国总量的1/6。
五年过去了,这一状况又有什么改变呢?根据国家邮政局发布的《2019年中国快递发展指数报告》:
截至至2019年底,我国农村地区快递服务网点的数量达到了9.3万个(快递网点3万个、公共取送点6.3万个),较2014年翻了一倍多,乡镇快递网点覆盖率达96.6%。这一年,全国快递业务总量突破600亿,达到635.2亿件,是2014年的4.6倍;其中农村地区年收投快件超过150亿件,占比达到23.7%,较2014年更是呈倍数级增长。
行业数据的鲜明对照就像一镜子,折射出消费群像的流转和变迁。我们很直观地看到,在我国长期存在的“城乡二元消费结构”已经被彻底打破,乡村地区的消费者可以平等享受等同于一线城市用户的消费平权,来自下沉市场的消费热情正在被激发和释放。
刚刚过去的618年中大促,作为“主场玩家”的京东,无疑就是该变迁最好的例证。今天,我们就从物流的视角,来深聊一下京东的这个转变。
1
小镇狂欢
6月18日下午,京东物流网络规划部负责人王宇在媒体见面会上官宣了一组数据:
京东物流六线城市配送订单的增长是一线城市增幅的150%。
小城故事多。六线城市订单爆增的背后,是京东的下沉策略。所谓下沉,集中体现在两个方面:一是商流的获取,其实就是用户的拉新;二是物流网络的布局,必须要沉下去,广度、密度一个都不能少。
我们先来说第一个。为了拓展和获取更多的商流,京东做出了两个关键举动——
1.对内革新,将原来的拼购业务独立,并重组为京喜事业部。京喜的使命就是挖掘下沉市场的人群需求,找到区别于主站的低价货品供应链。
以此次618为例,在大促正式开始的第一天(6月1日),京喜刷新了三个记录:整体成交单量创新高,对比活动前增长180%,销售商品件数超6000万件;订单量环比增长530%,创新高;新用户环比提升110%,创今年京喜新用户单日最高值。
特别需要关注的是:
近7成京喜新用户来自3-6线城市。
这些来自3-6线城市的下沉用户同时又购了近60%的商品量,超过一二线城市的消费群体。
老鬼的朋友安德华说,这是名副其实的“小镇狂欢”,也是让人振奋的、正在从沉睡中苏醒的富矿。京东发布的财报显示,2019年第四季度,京东净增2800万新用户,创过去三年最大幅度的季度增长,其中超70%的新用户都来自于下沉市场,这主要归功于京喜。
作为“京东版的拼多多”,京喜经受住了市场大考,其战略价值也开始得到彰显。
2.对外结盟,左手牵国美,右臂挽快手,不为所有,但为所用。这应该是京东在今年618大促中最显著的一个变化。
与快手的合作更具代表性。
6月15日,京东零售与快手宣布共同启动“双百亿补贴”:京东为购物专场提供手机、数码、家电、美妆、酒水等众多优势品类商品,这些商品都经过京东618大幅补贴,极具价格竞争力;快手同时也宣布对上述商品进行额外补贴。双重优惠叠加,可以说是前所未有的实惠。
在消费者看来,同一商品和同等条件下,价格决定一切。
快手的用户集中在下沉市场,其擅长的社交玩法、短视频直播等正好弥补了京东的短板。交易虽然都在快手上完成,并不会给京东带来新用户,但交易的商品却由京东提供和出货。最最关键的是,根据双方的结盟要约,线下的供应链和物流配送均由京东来完成。
线上流量共享,线下物流在握。在这种合作模式下,京东既有效分食了快手平台巨大的消费流量,同时也不用担心会被快手踢出局。
关于持续唤醒和深耕下沉市场的认知,京东零售集团CEO徐雷618期间在接受腾讯新闻话题栏目访谈时有一个颇为深刻的观点,他说:
“下沉市场是从人群属性出发,而不是物理空间,所以我们是以挖掘和满足下沉市场人群的消费需求为目的,这就决定了场景和货是其中最重要的因素。我们将以供应链为核心,为用户提供合适的、超高性价比的商品,满足他们的需求。”
徐雷这番阐述,也契合了京东集团在战略上的一个根本性转变——从以“零售”为基础的技术公司,转变为以“供应链”为基础。
2
网络下沉
小镇之所以能够狂欢,除了互联网的普及和电商平台的进步,另一个关键因子就是物流网络的下沉。
京东更是深谙此道。
早在2019年下半年,京东物流就全面发起“千县万镇24小时达”时效提速计划,重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇。主要包括如下举措——
仓储投入,将商品部署在距离乡镇客户更近的地方,运用消费大数据精准备货,提升商品满足率,提升低线城市服务体验;
建设中转场地以及投入智能设备,实现商品的高频率快速集散;
通过运力与配送班次的加密,将偏远地区订单升级为每日一送或每日两送,提高当地配送时效,使24小时配送服务触达更多人群。
按照京东的规划:
该计划预计2020年实现。
京东显然不会让这个计划拖到2020年底。就在今年618大促期间,京东物流对“千县万镇24小时达”时效提升计划进行一轮新的升级。除了既定的目标,京东物流还将加快供应链、快递、冷链等业务下沉,服务产业带、农产品上行,助力当地脱贫攻坚,促进区域经济发展。
根据该计划,京东物流今年拟投用亚洲一号达到12座,全部面向二到五线城市,新建扩建城市仓和转运仓13座,加快快递进镇进村,大力推广云仓模式、厂仓合一、店仓合一等等创新业态,实现京东物流和品牌商物流资源共享,将商品布局在距离消费者最近的地方。
借用京东物流相关负责人的话说就是:
把商品布局到小区楼下;
快递车开到田间地头。
实际上,进一步拓展全国60万行政村的物流服务触达能力,才是京东物流接下来要唱的“重头戏”。
事实也在超着这个方向努力。今年618首日,位于邯郸的消费者9分钟之后就收到了自己在京东购买的自拍杆,就是归功于将商品前置到站点的创新模式。
6月18日,乌鲁木齐第一单仅用时8分21秒就完成上门配送,背后则是京东在全国22个城市数百个站点开展的零点配送活动,20分钟内22个城市全部完成618当天首单配送。
……
正是有了这些积累,王宇在描述今年618京东物流整体表现时才更具底气,并直言:
“我们在下沉市场的布局卓有成效。”
据了解,除了六线城市订单爆增这个意料中的惊喜,6月1日-17日,京东物流91%以上的仓配一体订单实现当日达及次日达;在全国范围内,24小时达覆盖区县占比继续保持在90%左右。
3
“无差别服务”
前面我们提到,受益于互联网的普及和电商平台的进步,长期存在的“城乡二元消费结构”已经被彻底打破,下沉市场潜藏的消费欲望正被持续激发和引燃。
一个关键的问题来了:在一二线城市,次日达已成“标配”,当日达不足为奇,分钟级配送更是司空见惯。下沉市场的消费者什么时候,或者说是否也能够享受同样的待遇呢?
站在京东物流的角度,城市群体也好,下沉市场也罢,一个最基本的原则就是追求和提供“无差别服务”。连续两年下以重注的“千县万镇24小时达”时效提升计划就是具体保障和落地体现之一。
在宁夏回族自治区最中心的吴忠市红寺堡区,京东物流2016年已经建站,城乡全部实现24小时达;
在贵州省遵义市汇川区,一年有四个网购高峰,除了618、双11和春节,夏季旅游季也会迎来网购高峰;
在辽宁省朝阳市双塔区,2019年全年单量同比2018年增长超过10倍;
在新疆巴音郭楞蒙古自治州,八县一市24小时达已成常态。
类似的案例还有很多。作为电商自建物流的标杆,京东物流构建了强大的时效壁垒和口碑城墙。这也成为其区别是于通达百等电商快递的主要特色。此初心,京东物流绝对不能丢弃,甚至折扣都不能打。
而这,也是京东618在下沉市场的力量体现。
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